DXにおける壁：組織・風土の変革に向けたRISE Way

近年、業種や業界を問わず様々な企業がDXに取り組んでいる。一般社団法人日本能率協会の調査によれば、DXへの取り組み状況について尋ねたところ、約77％の企業が「すでに取り組みを始めている」または「取り組みを始めるべく検討を進めている」と回答（2022年）しており、2020年の調査結果と比べて20ポイントも増加している。特に大企業においては、「すでに取り組みを始めている」が約82％、「取り組みを始めるべく検討を進めている」が約12％と、実に9割以上の企業がDXへの取り組みに対するアクションをおこしていることが分かる。（注1） 
 
DXに取り組む企業が増える一方で、“うまくいかない”という声も多く聞こえてきている。 
その理由は、過去の記事で触れたように様々な要因がある。 

今回はDXの最後の壁となる「組織・風土の変革」に焦点をあて、有効な打ち手について紹介する。 

経済産業省によると、DXとは「企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること。」（注２）とされており、変革の対象は製品、サービスにとどまらず、組織、プロセス、企業文化にも及ぶ。</br>組織や企業文化、プロセスは、これまで慣れ親しんだ居場所や進め方に例えることができるだろう。それらを変革するということは、言わば突然文化の異なる国や地域で生活することになったようなものだ。元の土地に長く住み、現地の文化が体に染みついていればいるほど、抵抗がある。 
 
では、どのように組織、企業文化やプロセスの変革を伴う真のDXを推進していけばよいのだろうか。 

組織・風土の変革にはトップダウン & ボトムアップの両輪が重要 

DX推進にあたり何よりもまず重要となるのは、トップダウンによるリーダーシップだ。トップダウンのメリットは、スピード感を持った推進、組織としての一貫性、強力な推進力の発揮などが可能になることであり、企業や組織におけるDXの目的や取り組み内容、スケジュールなどについて、メリットを生かした周知と推進を行うことができる。 
 
他方、トップダウンによる一方的な情報発信のみでは、ミドルマネジメントや現場メンバーが情報を正しく理解したうえでDXを推進していくことは難しい。なぜなら、例え情報を発信したとしても、ミドルマネジメントや現場メンバーまで十分に届かない、届いても正しく理解されない、正しく理解しても行動に移されないといったいくつもの障壁が存在しており、推進力を鈍化させてしまうためだ。 
 
これらの障壁を取り払い、DXを推進させるために必要となるのがボトムアップによるアプローチである。 

課題解決に向けたRISE Way：ボトムアップにおける4Stepと社内マーケティングアプローチ 

トップダウンによる情報発信後、各社員の代表的なプロファイルモデルを踏まえた4Stepのボトムアップフォローを行うことで、ミドルマネジメントや現場メンバーの推進力がより強固になる。当社は、消費者向けのマーケティングアプローチを社内の組織変革に活用する独自のメソッドを活用しており、ここではそのポイントとなるエッセンスをご紹介していく。 
 

■4Stepのボトムアップフォロー 

【Step1】目的を知る/理解する 

【Step2】やり方を学ぶ 

【Step3】実行する 

【Step4】続ける/拡げる 
 

【Step1】目的を知る/理解する 
“やる目的が分からない”、“情報を受け取っていない”メンバーに対して、経営メッセージの共有、具体的な行動指針・目標設定の支援、自己成長の機会であることを説明するといったフォローを実施する。 
 

【Step2】やり方を学ぶ 
“やり方がわからない”メンバーに対して、マニュアル・ガイドラインの整備、トレーニングの実施、問い合わせサポートなどのフォローを実施する。やり方が分からずに作業を一時停止し、そのまま実施せずにやる気をなくしてしまう、忘れてしまうという経験は皆さん思い当たると思う。「問い合わせる」という作業の煩わしさでストップすることがないよう、問い合わせは“いつでも”、“簡単に”できる仕組みを構築することが重要である。 
 

【Step3】実行する 
“やる時間がない”メンバーに対して、メンバーの部門長を巻き込むことによる時間捻出、簡易実施による成功体験の提供などのフォローを実施する。部分的であっても自身や顧客にメリットが生まれる体験をすることで、実行することが楽しくなり、デジタル技術を活用するスキルもレベルアップしていく。 
 

【Step4】続ける/拡げる 
“続けるモチベーション・メリットがない”と考えるメンバーに対して、インセンティブ導入、継続的モニタリング・動機付け、スキルアップの説明といったフォローを実施する。自身や顧客にメリットがあることを認識し、能動的に推進するようになれば、【Step2】のトレーナーにも成り得るため、組織全体における推進力は加速度的に増加する。この段階に至るまでは一定の時間を要するため、企業としては辛抱が必要なところでもあるが、この壁を乗り越えたときに「DXの実現」という成果が見えてくる。 

他方で、DXに関する情報発信を受け取った者の姿勢は、大別すると賛成する者、反対する者、中立・興味がない者の3種類が存在し、この姿勢やデジタルリテラシーなどによって採るべきアプローチが変わってくる。通常の消費者向けのマーケティングと同様、DXの取り組みについての社内向けマーケティング活動として捉え、社員のプロファイルモデルを整理することで、有効な打ち手を導き出すことができる。 
 
例えば、中立・興味がない者には、これまで説明したとおり【Step1】から順序良くフォローしていくことがベストであろう。賛成する者には【Step1】は必要なく、【Step2】以降のフォローを必要に応じて実施すれば推進力が発揮される。反対する者には、【Step4】のフォローを実施し、まず本人や顧客が享受できるメリットを伝えることで、賛成する者や中立・興味がない者に姿勢を変えることが有効と考えられる。受け取り手の姿勢によって実施するフォローの順序を考慮する必要はあるが、このように、社員のプロファイルモデルに応じた丁寧な4Stepのフォローを実施することで、現場メンバーの推進力向上が期待できる。